從偶像崩落談企業輕忽的「聲譽風險」
最近偶像王力宏事件引起廣泛關注，在風險管理專業人士的眼中，其實是面臨了聲譽風險(Reputation Risk)。
企業風險管理近幾年日漸受重視，但聲譽風險仍屬新興議題，企業界普遍認知不足。
隨著社群媒體的興起，使得負面消息或內部訊息隨時隨地可被記錄、傳播，造成聲譽風險發生機率大幅提高，其衝擊如同海嘯一般足以瞬間擊垮個人與企業。
審視當今的產業趨勢，相對於有形資產，品牌價值、商譽及智財等無形資產對企業市場價值扮演關鍵的角色，而無形資產受聲譽風險的影響遠遠大於有形資產，因此聲譽風險成為法人投資機構關注焦點，依據〈Morrow Sodali 2020機構投資者調查〉指出：
ESG因素對投資決策的重要性顯著提高，那麼哪些ESG議題影響最重大？
86%認為氣候變遷帶來最重大影響，但僅次於氣候變遷的，有45%認為是聲譽風險，再其次是36%的人力資本管理。
氣候變遷排名第一不令人感到驚訝，然而很多上市櫃公司並不曉得僅次於氣候變遷就是聲譽風險了。
另一個誤解就是把危機管理(Crisis management) 誤以為是風險管理，危機管理其實是對造成聲譽受到威脅之事件，採取局部、被動、補救傷害的作為，而風險管理是全面、主動、事前的防範措施，同時考量風險轉嫁。
此外危機管理與緊急應變計劃也不易區分，一般而言製造業採用緊急應變計劃，例如遭遇天災、工安意外、供應鏈中斷或駭客攻擊。
大型服務業由於直接面對消費者則較重視危機管理，對外溝通(Public communications)則是重中之重。
企業的聲譽其實跨多重領域、所有利害關係人相互作用的總合，因此要維持良好聲譽必須戰戰兢兢，但現實由於涉及層面太廣反而沒有特定人對聲譽風險負責，最後責任就落到CEO身上，國外不乏CEO因重大聲譽風險而下台的例子。然而真實可行的解決之道是董事會或執行長必須長期與外部風險管理專家共同合作。
造成聲譽風險主要有四方面：
一、名不符實、過度包裝
這次王力宏事件即是。企業界最著名的就是英國石油(BP)事件，BP非常努力塑造重視環境、社會責任及永續發展的形象，卻不斷傳出重大工安意外及污染事件。
企業從BP得到的教訓是平時作好風險管理遠遠重於努力經營公關及公眾形象。
二、不同部門的本位主義或是彼此缺乏溝通協調
例如市場部門急於推出商品開發部門認為尚有瑕疵的商品。財務部門為了提高毛利率，刪除營運部門的設備維修及生產監督支出。
三、不同的地區的有著不同的期待，而企業卻以相同的態度面對
若從ESG面向來看，不同地區也存在著明顯的差異。例如歐洲較重視「E」環境議題，北美則是更關注「S」社會議題，亞洲則還是「G」公司治理相關議題。
此外時空背景的轉換及法令變動，使得習以為常的作法如今卻行不通了！
四、受到第三方的牽連，層出不窮
例如多年前深圳富士康員工自殺事件對蘋果電腦公司的聲譽造成影響；桂冠食品推出新產品巧克力湯圓，卻因為巧克力供應商爆發性騷擾醜聞而匆匆下架。
重大的聲譽風險直接效應就是產品下架或召回、訂單取消、服務退訂、面對巨額賠償請求，隨後股價應聲重挫。
最後是投資人因為股價大幅下跌提起集體訴訟，首先無可避免的就是龐大的抗辯費用，其次是日後巨額和解賠償金，而這二項正是董監事責任保險最主要的理賠項目，因此一旦遭遇聲譽風險時，足額的D&O將直接決定企業的存續與否。
倍安保險董事長 黃志明
攝影師：brotiN biswaS，連結：Pexels
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